PolyGrafia

Цел и структура на статията

Целта е да анализира в интересна и много визуализирана форма значението на външната реклама и творческите й аспекти от гледна точка на различните свързвания в нея.

Това определя следната структура на статията:
• значението на външната реклама;
• свързващата креативност на аутдора;
• свързванията в рекламите;
• свързванията между аутдорите - „Естествено“ свързаните аутдори и контрапунктово свързаните аутдори;
• свързванията на външната реклама с обкръжаващата я действителност.

Значението на външната реклама

Безспорно това е едно от най-важните маркетингови общувания, което е от значение както за рекламния, така и за печатарския бизнес.

Причините за това са, че външната реклама:
• акумулира немалка част от рекламните бюджети;
• е важна част както от всяка рекламна кампания, така и от интегрираните маркетингови комуникации на съответния продукт;
• се осъществява в много и различни форми, което я прави универсална и незаменима в ред случаи;
• е с не по-малко творчески заряд от останалите реклами и други маркетингови комуникации;
• както и останалите маркетингови общувания, може да се дигитализира и да става интерактивна, и т.н.

Това е повече от отлично за печатарския бизнес. Разбира се, някои печатари веднага ще поправят това оптимистично становище. Ще кажат, че и поръчките за външни реклами вече са намалели значително.

Независимо от това положението с външната реклама е значително по-розово в сравнение с печатната реклама. Вярно е, че билбордове остават празни заради кризата, но редукцията е много по-слаба в сравнение с печатните реклами. При тях ситуацията е драматична, за да не използваме по-точното определение „трагична“ – от пазара постоянно изчезват вестници и списания.

Затова пък билбордовете и другите външни рекламни носители не намаляват. Те могат дори да акумулират допълнителни средства, като по този начин допринасят и за бюджетите на печатниците.

Един от начините за тяхното прогресивно развитие е по-високата им креативност. Рекламното творчество е с много измерения, като едно от важните е по отношение на свързванията.

Свързващата креативност на аутдора

Синтаксисът е филологическата наука, която изследва свързванията в изреченията. Вероятно някои от четящите тази статия имат лоши спомени в това отношение. Учителките по български са им щавили ушите, защото не са различавали подлога от допълнението и сказуемото от сказуемното определение.

Всъщност тази наука е значително по-интересна. Просто трябва я интерпретираме от гледната точка на свързванията изобщо, а не само на структурата на изречението. Свързваме всичко – доматите със сиренцето в салатата; салатата с ракийката на трапезата; свързваме се по „специфичен“ начин и с прекрасни представител(к)и на другия пол и т.н.

Благодарение на синтактичните принципи рекламистите създават потресаващ креатив. Той вдига продажбите, а от това са доволни и печатарите.

Може да открием творческите аспекти на свързванията в три насоки – връзките:
• в самите аутдори;
• между два и повече аутдора;
• между външните реклами и обкръжаващата ги среда.

Свързванията в рекламите

Творчеството е универсално понятие. То не е само за хората на изкуството и учените. От гледна точка на рекламата си представяме идеалните творци-рекламисти като създаващи най-вече визуални метафори.

Но това не е точно така – можем да подхождаме не по-малко творчески и по отношение на свързванията.

Типичен пример за това са няколко реклами на кафене (Фиг. 1а, 1б, 1в, 1г). Креативното постижение тук е, че са успели да създадат хомогенен текст, използвайки букви от външни табели с възможно най-различни шрифтове.

Свързали (синтактирали) са и цялата кампания – причината е, че са направили всичките реклами чрез единен модул. Именно той споява различните реклами от кампанията в хармонично цяло.

Друг интересен пример в това отношение е външна реклама на Кока-Кола (Фиг. 2). Метафоризирали са бялата вълна – основна комуникативна константа (непрекъснато повтарящ се елемент) на напитката, като са я трансформирали под формата на две ръце – едната подаваща кола на другата. В случая именно напитата е свързващият елемент.

Подобна стратегия са използвали и в аутдор на FedEx (Фиг. 3). Отново има две ръце – едната даваща, а другата взимаща доставката (ваза). По много деликатен начин са визуализирали посредника – пакета на куриерската фирма. Но той е позициониран така, че вазата преминава през него.

Очевидно е, че от фирмата са научили максимално маркетинговия урок. А той е, че най-важният е този, който плаща услугата, а не фирмата.

Много оригинална е и вътрешната връзка на три реклами на дъвки „Орбит“ (Фиг. 4). В горната им част са яко замърсяващи устата манджи, а под тях сините (тоест излъчващи чистота) дъвки. Връзката е повече от ясна – след всяка храна трябва да ги използваме.

Вдъхновяващо е и свързващото решение на огромен билборд (Фиг. 5). Той е върху две стени на здание, които са под прав ъгъл. Рекламираният мобилен телефон е разположен точно по средата между двете стени. Момиче и огледалният й образ го държат от двете страни.

Едно от най-типичните свързвания на ниво текст е наративното. Наративът е поредица от взаимозависими събития. Създали са три реклами на сръбски филмов фестивал (Фиг. 6а, 6б, 6в) на основата на наративната схема:
• В първата ни показват как супергероят спасява света и невинно дете от злодеите, които искат да взривят атомна бомба (Фиг. 6а);
• Във втората ни описват „романтична“ комедия или полудрама. Героят и хубавицата се обичат, после се скарват, след това се сдобряват и крайният резултат е, естествено, сватба (Фиг. 6б);
• Третата ни демонстрира типичния екшън (Фиг. 6в). Злобните извънземни добичета нападат земята, но смелият американски герой заедно с хубавицата им виждат сметката и накрая гордо развяват американския флаг.

Свързванията между аутдорите

Можем да подредим свързаните аутдори в две основни групи:
• „естествено” свързани;
• контрапунктово свързани.

1. „Естествено” свързани аутдори

В случая действието от едната реклама по естествен и логичен начин преминава във втората.

В две реклами на телевизионен канал с висока резолюция спортистите подават топката от единия на втория аутдор (Фиг. 7). Очевидно е, че с това подчертават триизмерността на телевизионния образ.

Чрез две реклами ни демонстрират изстудено десертно блокче „Марс“ (Фиг. 8). Удълженият език на лакомника от единия билборд е достигнал до втория и е залепнал за шоколадовото удоволствие.

В три реклами на BMV мустанги от първата реклама преминават през втората, за да стигнат до третата (Фиг. 9а, 9б, 9в). В случая са използвали визуална метонимия – жребците заместват далеч по-абстрактното и скучно изображение на бензина. Общото между нещата е енергията и на тази основа са заменили изображенията.

Интересно е и решението в реклами на дезодорант „Акс“ (Фиг. 10). На двойките билбордове момичето е обърнато винаги към момчето. Причината за тази свързаност е неотразимият аромат на дезодоранта.

Безспорно творческо постижение е и билборд на лека кола „Смарт“, който се трансформира в две външни реклами (Фиг. 11а, 11б). Супер креативната хватка е станала благодарение характеристиките на разделящ се мост. Билбордът е от две части – на краищата на съединяващите се части на моста. Колата е част от левия билборд и е напасната на фона на абсолютно бялата дясна реклама. Когато обаче двете части на моста се повдигат, колата „полита” от първата към втората външна реклама.

Много оригинално, макар и кръвожадно, са постъпили при пиар акция на Световния фонд за защита на животните (WWF) (Фиг. 12а, 12б). На две срещуположни стени на пекинска улица са разположили снимки на животни, а точно срещу тях – снимки на стрелящи по тях ловци. Някои впечатлени китайци са застанали между изображенията, пречейки на ловците да „убият” невинните животни.

Оригинално, но и икономично е решението на билборд на „Макдоналдс“, разположен на автобусна спирка (Фиг. 13). „Стиснатите” рекламисти са отпечатали само половината от буквата „М”. Другата половина обаче се вижда отлично на стъклената част от автобусната спирка. Така стъклото започва да играе ролята на втора реклама. Хватката е станала и поради симетричността на въпросната буква.

Свързванията завземат и третото измерение. Съединили са с помощта на сламка два билборда на доста различни стоки – бански и минерална вода (Фиг. 14). Намерили са му цаката – рекламиращата банските хубавица е засмукала минералната вода от другия билборд, защото иска да продължава да е хубава и да води здравословен живот.

Още по-нестандартно, но и много свързващо е обединението на билборд с камион за минерална вода (Фиг. 15). Камионът, превозващ минерална вода, е нацелил стълба на рекламата. „Случайно” на билборда се рекламира същата минерална вода. Като резултат от рекламата са изпопадали водните контейнери. Малката подробност е, че тези контейнери са двуизмерни върху рекламата, а са истински на земята до камиона.

В случая можем да говорим за нов жанр в рекламата – свързване на външна с транспортна реклама.

2. Контрапунктово свързани аутдори

Контрапунктът (контрастът) е стилова фигура. При нея създаваме хомогенни текстове, като съединяваме неща с противоположни значения.

Типичен пример в това отношение са две реклами на британското списание „Иконъмист“ (Фиг. 16а, 16б, 16в). В първия билборд щраус е скрил главата си в пясъка. След това я е „промушил” през залата. Като краен резултат животното си е подало главата от пясъка във втория билборд. Той е брандиран в червено – комуникативната константа на списанието.

Идеята е ясна – вместо да сме невежи, е по-добре да четем. Така рекламистите са противопоставили по оригинален начин невежеството на знанието.

Контрапунктът е водещият и при други два билборда (Фиг. 17). На единият ни рекламират някакво лакомство. Гладно негърче от социална реклама се е залепило към хранителния билборд.

Такъв е комуникативният подход и при две други реклами. Към едната, която ни разказва за удоволствията, са прилепили реклама на Амнести Интернешънъл (Фиг. 18).

Тази композиция и класически пример за архетиповия контрапункт. Можем да опишем архетипа като матрица в подсъзнанието, която ни кара да действаме по определен начин. Водещият архетип е абстрактната опозиция „добро/зло”.

Актуализираме я чрез многобройни по-конкретни опозиции – „светлина/тъмнина”; „цветно/черно-бяло”; „горе/долу”; „дясно/ляво”, „сухо/мокро”, „млад/стар”, „красиво/грозно” и т.н.

Точно това са направили и при свързването на двете реклами. Тази за Амнести Интернешъл ни разказва за мъката и страданието. Затова е черно-бяла и е в ниското. Затова пък светската реклама е за щастието – и неслучайно блести от цветове и е на високото.

Същата схема са използвали и във външни реклами на телевизионния сериал „На долния етаж” (Downstairs) (Фиг. 19). В него ни разказват за висшите и за обслужващите ги низши класи от трийсетте години на миналия век. Богатите са в цвят и са на високото, докато бедните са в черно-бяло и се гърчат върху тротоара. По този начин дори ги и тъпчем – точно като във филма.

Доста креативен е и руски билбордов контрапункт (Фиг. 20). На по-високо разположената политическа реклама ни убеждават, че „Россия будет справедливой”. Контрапунктовият билборд пък ни казва „Это будет полный бананс!”. В случая бихме могли да преведем неологизма като „Това ще е пълен майтап!”.

3. Свързванията на външната реклама с обкръжаващата я действителност

При този подход рекламистите мислят още по-напрегнато. Причината е, че те трябва да се съобразяват не само със самите реклами, а и със заобикалящите ги артефакти и природни обекти.

Най-често интегрираме рекламите с различните артефакти.

Типичен пример за това са шест аутдора на фотографски апарат (21а, 21б, 21в, 21г, 21д, 21е). Схемата е следната – снимали са някаква част от архитектурни и природни обекти – стени, огради, бръшлян и т.н. След това са сложили рекламите на фона на сниманото. Рекламите са отпечатани с високо качество и така разбираме колко добре снимат фотоапаратите.

Затова може да използваме тези билбордове и за реклама на печатници. Така ще докажем колко прецизно работят печатарските машини.

Именно този подход са използвали в пет реклами на печатница със заглавие „Просто обичаме да печатаме.” (We just love to print.) (Фиг. 22а, 22б, 22в, 22г, 22д). И тук са снимали природни и архитектурни артефакти – дървета, стени, подове, огради, кошчета. След това са отпечатали снимките в мащаб едно към едно и накрая са залепили плакатите на местата на заснетото.

Виждаме, че няма никаква разлика между отпечатаното и реалността. Това е и очевидното доказателство за качеството на печатниците.

Прекрасен пример за връзка между аутдорите и заобикалящата действителност са две социални реклами (Фиг. 23а, 23б). Те приканват шофьорите да карат внимателно, защото децата не познават границите между безопасното и опасностите.

На единия билборд са начертали част от игра на дама и после са продължили чертежа по тротоара и по улицата (Фиг. 23а). По подобен начин са постъпили и във втората реклама (Фиг. 23б). Започнали са с продълговата тебеширена рисунка, която стартира на билборда и завършва по средата на улицата.

Заключение

Живеем в трудни времена. Печатарският и свързаният с него рекламен бизнес закъсват непрекъснато. Някои се жалват и потъват, а други успяват да оцелеят.

Спасителен пояс в това отношение ни дава и външната реклама. Тя не е само набор от печатници и билбордове. Много важен е творческият потенциал на рекламистите и на печатарите. От тяхната прецизна и креативна работа зависят в немалка степен позитивните решения на рекламодателите.

Безспорно е, че добре маркетираният креатив повишава печалбите и кара рекламодателите да развържат яко стиснатите си кесии. Различните свързвания на билбордове ни помагат за това. Именно някои от най-успешните световни практики в това отношение бяха анализирани в настоящата статия.

Статията е публикувана в брой 4 / 2012.