PolyGrafia

Маркетингът в печатарската индустрия — болна тема? Индустрията, която се издържа до голяма степен от „производството“ на реклама, не се грижи въобще или се грижи недостатъчно за собствения си маркетинг.

Маркетингът струва пари. Но липсата на маркетинг стру­ва още повече. И въпреки това, печатниците използват рядко маркетинговите инструменти като уеб странци или директна реклама. Привличането на клиенти е най-вече въз основа на по-ниската цена. По този начин обаче предприя­тията най-често „копаят собствения си гроб“.

Съществуват ли алтернативи? В печатарската индус­трия масово е осъзната необходимостта от професиона­лен маркетинг. Но в повечето случаи липсва желание да се вложат нужното работно време и средства. Колкото по-голямо е едно предприятие, толкова по-силно е убеждение­то, че маркетингът в полиграфията е наложителен. Колко­то по-малко е едно предприятие, толкова по-малко ръководмениджмънтството му всъщност е в състояние да реализира желани­те маркетингови действия. Но точно средноголемите пе­чатници представляват 80% от печатарската индустрия в Германия. Ако те искат да задържат позициите си на па­зара, задължително нещо трябва да се промени — в съзнани­ето и в начина на действие. Нито една печатница не може да пренебрегне съвременния маркетинг. А маркетингът е нещо повече от реклама. Да предложиш подходящите про­дукти на подходящия пазар, на подходящата цена — тази комбинация е решаваща. Търсят се ясни концепции и дълго­срочни стратегии, чиято стойност може да се провери — при всички мероприятия е важно предприятието да расте и да се развива. Затова няма патентована рецепта, но има фиксирано мерило — доволните клиенти. Те са референция, реклама и работа с обществеността, обединени в едно.

Защо да има маркетинг?

За да има успех една фирма, целите ù трябва да са ориен­тирани към желанията на клиентите и потребностите на пазара. Маркетингът винаги е водещ инструмент на пред­приятието. Какво конкретно означава това? Става дума за иновационни продукти, активно привличане на клиенти, брошури, представящи фирмата, поява в интернет, спи­сания и мероприятия, насочени към клиентите, и „ненаду­ти“ цени. Но не само това — за да се представи адекватно една фирма, трябва вярно да са избрани целите, продукти­те, състоянието и мероприятията в цялото предприятие. И тогава комплексната изява е „върхът на сладоледа“.

Има какво да се желае

Актуалният маркетинг в средноголемите печатарски предприятия в Германия е на близко до средното ниво. Го­лямата част от фирмите са наясно, че има още много да се желае по отношение реализацията на маркетинговите мероприятия. При допитване сред печатници, проведено от студенти по специалността „Мениджмънт на печатни­те медии“ от Висшето училище за медии в Щутгарт, 70% от участващите предприятия са оценили маркетинга в пе­чатарската индустрия по-скоро като „лош“. Отбелязано е като тенденция, че големите предприятия оценяват по-ви­соко собствените си маркетингови мероприятия, отколко­то по-малките в бранша. Например, нито една от големи­те фирми със 100 до 250 служители не е оценила собствени­те си маркетингови активности по-лошо от общата оцен­ка за бранша. Причината се крие в това, че големите най-често имат свой отдел Маркетинг, докато ръководства­та в по-малките предприятия са предимно с техническо об­разование и имат бегли или много слаби познания в тази област.

Голяма част от запитаните са посочили липсата на време като причина за недостатъчен маркетинг. Главна причина точно при малките предприятия е, че приоритет има ежедневният бизнес. Към това се добавя липсващо или лошо планиране на времето, както и недостатъчно ноу-хау. В същото време печатниците трябва непрекъснато да се приспособяват към новите условия на активно променящия се пазар — към нарастващата конкуренция на новите паза­ри от Източна Европа и Азия, както и към рязко увеличава­щия се дял на електронните и аудиовизуалните медии.

Интегрирана комуникация

Нужни са цялостни концепции и стратегии за развитие на предприятията, чрез коите те индивидуално да се утвърж­дават. Добра база, за да се отличи положително една фир­ма от конкуренцията, представлява интегрираната кон­цепция за комуникация, чиято цел е константният имидж на предприятието, който представя неговите продукти и услуги. Комуникацията обхваща всички дейности, популя­ризиращи го на пазара и сред потенциалните клиенти. Това започва от телефонните обаждания в звеното за работа с външни клиенти и стига до фирменото лого на служеб­ните превозни средства или фасадата. Писмата, телефон­ните разговори, брошурите, представящи фирмата, съоб­щенията за пресата, дори отпечатаните продукти и опа­ковките им представляват имиджа на предприятието. Из­ползваните средства трябва да осигурят ясен и запом­нящ се портрет на фирмата. Така например, уеб страни­цата трябва да отговаря на оформлението на евентуално съществуващата брошура, представяща фирмата. Важен критерий са шрифтовете — като вид и кегел, както и из­ползваните цветове.

Все още необходимостта от маркетинг не е осъзната напълно. Как се обяснява това? Покрай контактите си с възложителите (най-често агенции), много от предприема­чите в бранша считат, че знаят достатъчно за занаята. Според повечето от тях, в сегашното време на ограниче­ни средства, начините за комуникация между предприятия­та по възможност не трябва да струват нищо.

В много други промишлени отрасли е нещо съвсем оби­чайно да се отделят 3% до 5% от годишния оборот като бюджет за маркетинг. За една средноголяма печатница, с около 5 млн. евро оборот, говорим за суми от порядъка на 150 000 евро. Ако с тези пари се информират клиентите за силните страни на предприятието, тази сума се превръща в една много добра инвестиция.

Анализ, нови насоки в работата и комуникация

Който има нужда от подкрепа в тази насока, може да полз­ва услугите на фирми, ориентирани специално към печатар­ската индустрия, които предлагат консултации по стра­тегически въпроси. Става дума за намирането на място­то на определена печатница в общественото простран­ство и промяна в управлението, в съответствие с нейния потенциал и условията на конкуренцията. От друга стра­на, тези, които предлагат услуги в областта на маркетин­га, могат да съдействат с избрани комуникационни инстру­менти по този стратегически път. Важното е, маркетин­говите концепции винаги да представляват индивидуално решение. Не съществува общовалидна глобална концепция. Маркетинговата концепция трябва да е съобразена с усло­вията в отделното предприятие и да подпомага реализаци­ята на целите и интегрирането им в концепция за комуни­кация най-вече с клиентите.

Успешна комуникация

Изработването на уеб страница, брошури, представя­щи фирмата, както и рекламни подаръци, са най-тради­ционните комуникационни средства за печатниците. Но също така голям ефект могат да имат и съобщенията или PR материалите в специализираната или регионалната преса.

Съобщение в пресата ще има успех, ако:

• Изберете актуална тема, която предлага нова информа­ция на читателя — например, промени в ръководството, ва­жна голяма поръчка, презентации по време на изложения и панаири, предаване на средства за подпомагане или спон­сорство, обявяване на конкурс, ново строителство, юби­лейно честване, технически новости, мероприятия, свърза­ни с опазване на околната следа, безопасни условия на труд в предприятието, нови работни места и др.;
• Отговаря на въпросите кой, какво, кога, къде, как, защо — това е новина в крайна сметка;
• Най-важното е отбелязано в началото, а маловажното — накрая. Съобщението трябва да може да „понесе“ съкраще­ния в края;
• Построите прегледно съобщението. Степенувайте разумно;
• Сте обективни — без хвалебствия и ласкателства;
• Пишете разбираемо и избягвате рекламни изрази и су­перлативи като „уникален“, „единствен по рода си“ или „по най-добрия начин“;
• Сте кратки, използвате стегнати формулировки и крат­ки изречения;
• Внимавате за правописа. Проверявайте грижливо всички факти и цифри преди публикацията/излъчването;
• Не забравите да напишете пълните данни за контакти с фирмата.