Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

Шрифтовете и драматично променящата се Гутенбергова цивилизация



Цел, задачи и структура на статията
Целта на статията е да изследва в увлекателна и много визуализирана форма една от най-ярко изразените тенденции в съвременните типографски комуникации – как те преминават от вербалност към изобразителност (иконичност).

Това определя следните задачи, а и съответната структура на статията – анализ на:
• трансформациите на Гутенберговата цивилизация
• начините, по които иконизираме буквите

Гутенберговата цивилизация се променя драматично
Човешката култура в голяма степен е функция и от това, че сме изобретили буквите. Именно те са в основата и на гениалното Гутенбергово изобретение.
Маршал Маклуън – един от най-вдъхновените изследователи на съвременните масови комуникации, писал, че всеки инструмент е продължение на функция на тялото ни.
Буквите и свързаните с тях печатарски машини са продължение (екстензия) на функцията на мозъка ни да общува, съхранява и организира информацията по оптимален начин.
Именно тези екстензии са в основата на моралния, идеологическия и технологичния прогрес през последните векове. Затова можем да ги обозначим и като епохата на Гутенберг.

Векове наред гениалното изобретение на немския печатар развива печатния бизнес и печатните медии с невероятна скорост и ефективност. Но в края на двайсети и началото на двайсет и първия век тази парадигма се трансформира и придобива нови измерения.

Компютрите, електронните медии, глобалната мрежа и мобилните комуникации създават нова среда, която променя печатарския пейзаж поне в две посоки:
• Немалка част от материалната реалност се превръща във виртуална
• От гледна точка на знаците масовите комуникации губят в немалка степен вербалния си характер и се иконизират

Терминът „иконизация“ означава, че изображенията, а не толкова думите са водещите в общуванията ни.
Тривиална истина е, че за да оцелеем, трябва да се впишем адекватно в променящото се обкръжение. Печатарските машини и бизнес се спасяват, като се сливат с компютрите и се интегрират във виртуалната среда. Буквите пък се иконизират като част от същия трансформационен процес.

Буквите – от абстрактни знаци към изображения
Иконизираме буквите, като ги метафоризираме.
В началото на генезиса си буквите били стилизирани и опростени изображения на предмети. Буквата А например била стилизирана картинка на волска глава (Фиг. 1а). Двете крачета на буквата са рогата на главата на добичето (Фиг. 1б).
Но след много векове сме забравили за първоначалния изобразителен характер на буквите. Затова сега ги възприемаме като високо абстрактни знаци.
Технологиите се развиват много бързо и с тях се променя и знаковата парадигма на комуникацията – тя става все по-изобразителна (иконична). Това засяга и буквите и затова започваме да ги променяме, приписвайки им характеристики на изображения.

Много типични и сполучливи са следните примери:
Думата condom (Фиг. 2) е изписана така, че е заприличала на съответна част от мъжкото тяло с презерватив. На буквата C са приписали характеристиките на презерватив, като са изправили и удължили двата ѝ края.
Така буквата е обхванала останалата продълговата част от думата, приличаща на съответния орган. По специфичен начин са изписали и словосъчетанието„човекът паяк“ (Фиг. 3). Буквата М е пусната на паяжина и е обърната наопаки. По този начин е заприличала на въпросното насекомо. Шрифтова метафора изразява името на великия Ван Гог (Фиг. 4) – адекватно и запомнящо се. В случая тя е лекошизофренична и дори самоубийствена. Причината е, че една от буквите е „резната“ като с бръснач и част от нея е паднала. Можем да разберем метафората, ако познаваме житието на художника. В изблик на умопомрачение (заради абсент, спор с Гоген и най-вече недобре действащ мозък)Ван Гог си отразял част от ухото. Това станало около 24 декември 1888 г. във френския град Арл. Ван Гог се скарал с Гоген, прибирал се вкъщи и си отрязал част от ушната мида (а не цялото ухо, както твърдят разни сензационни автори). Занесъл парчето на Рашел – местна проститутка, а тя отишла в полицията. Думата „tsunami“ е от японски и означава „пристанищна вълна“. Основното в значението на зловещото слово е грамадността на вълната и съответно разрушителната ѝ сила. Именно това е показал художникът, като е метафоризирал и хиперболизирал горната половина на буквата S (Фиг. 5). Страшното S ще помете останалата част от дума-та както цунами – нещастно японско рибарско селище. Интересно е и решението при абстрактната дума„parallel“ (Фиг. 6). Елегантно са издължили трите букви L, образувайки паралелни линии. Така абстрактната дума започва да функционира и като конкретна картинка. Думата „moon“ (Фиг. 7) прилича съвсем на небесна карта с нощното светило по средата. Художникът е отиграл възможностите, които му дават двете съседни о-та. „Закръглените“ им характеристики приличат на Земята и Луната. Затова второто О е изтеглено нагоре и умалено (литотизирано). Литота е стилова фигура, чрез която намаляваме, което е обратното на хиперболата. Така буквата наподобява Луната, която гравитира около Земята – по-голямото небесно тяло. Създали са астрономическа метафора и чрез шрифтовата игра в думата „хоризонт“ (Фиг. 8). В случая няма нито хиперболи, нито литоти. Художникът само е поставил двете о-та на различна височина. Едното е на по-високо – тоест Слънцето или Луната са над хоризонта. Другото е в ниското и се вижда наполовина – защото е под линията на хоризонта. Трикът е прост до гениалност. Долната граница на думата е приета за линията на хоризонта. Затова под нея не виждаме нищо – в това число и съответната част от буквата.

И думата „часовник“ (clock) е придобила конкретни очертания (Фиг. 9). И тук решението е просто и елегантно. Буквата О е увеличена и в нея са вписали латинската буква L. Двете ѝ чертички са точно като часовниковите стрелки, изразяващи значението „15:00 часа“. Буквата О пък очертава контурите на кръгъл часовник. Без преувеличение можем да твърдим, че тази шрифтова метафора може да се състезава за Нобелова премия за креативност.
Много оригинално е и английското наименование на театър „Сълза и смях“ (Comedy & Drama) (Фиг. 10). Завъртели са думите и така са ги метафоризирали. (Трябва да вметнем, че в стилистиката няма понятие „редактиране чрез завъртане“. Но практиката винаги е с едни гърди пред теорията и затова въвеждаме този нов термин.) Вместо да хоризонтират думите, са ги вертикализирали (като в китайското писмо). След това са избледнили (посивили) всички букви след първите. Буквата С прилича на усмивка (за комедията), а буквата D –на нацупена уста (за трагедията). Предвидливо обаче са махнали правия ляв контур на д-то – иначе няма как да се намуси.
Създали са пространствена метафора са чрез думата „ELEVATOR“ (Фиг. 11). Художникът е видял възможностите за движение надолу/нагоре в начертанието на двете букви – V и A. Хватката е станала изненадващо леко – двете букви са получерни и ги виждаме отлично на фона на сивите им съседи. Буквата А е съкратена леко чрез брахилогична редакция. Махнали са ѝ съединяващата гредичка и се е получил изобразителният (иконичният) знак „нагоре“.
В други случаи, както с думата „еxit“, е по-добре да използваме антропоморфните (от старогръцки – „човешка форма“) метафори, или олицетворенията (Фиг. 12). На буквата X са приписали характеристики на човешка фигура, която тича към изхода. Ако се вгледаме, ще видим, че са редактирали и следващата буква. И-то е леко завъртяно и е заприличало на врата – тоест, на изход.
Използвали са гносеологична метафора в думата „idea“ (Фиг. 13). Това слово е едно от най-абстрактните в езика ни. Идеята е синоним на понятието „творчество“. То, от своя страна, означава необичайни решения. Затова и буквата I е обърната наопаки. Така са създали и нов вид редакция – чрез преобръщане (или редакция тип 180 градуса). Можем да интерпретираме и-то и като удивителен знак. Толкова сме се впечатлили от оригиналността, че се възхищаваме. Именно чрез удивителния знак изразяваме това психологическо състояние.
Медицинската метафора е водещата, когато иконизирали английската дума ill (болен) (Фиг. 14). Като се разболеем, лягаме, тоест заемаме хоризонтална позиция. Затова художникът е завъртял думата на 90 градуса. От двете букви се е получило прекрасно продълговато легло, а буквата i удивително прилича на полегнал човек. Той дори е с глава – благодарение на диакритичния знак. (Диакритичните знаци са допълнителни означения към буквите.) Решението е много елегантно и максимално икономично. Буквите са завъртени единствено на 90 градуса, а буквата i е леко съкратена откъм долния край на новосъздадената човешка фигура. Използвали са и втора медицинска метафора в думата „cough“ (кашлица) (Фиг. 15). Кашляме толкова лошо, че (образно казано) сме изплезили език. Именно това ни показват с помощта на буквите О и U. U-то е заприличало на изплезен език, излизащ от устата – в случая от буквата О.
Възможни са и по-зловещи решения – например метафоризацията на думата „вампир“ (Фиг. 16). Кръвожадното добиче смуче кръв и по това прилича на прилепите. Те пък висят с главата надолу. Затова креативният художник е преобърнал думата (преобръщаща редакция от 180 градуса). По този начин буквата М е заприличала на кучешки резци. Последното действие на това трагично редактиране е да боядисат новоизпечените зъби в червено. Така внушенията за кръвосмученето са на сто процента.
Значително по-невинна е редакцията на името на прочутия сюрреалист Салвадор Дали (Фиг. 17). Ексцентричният каталунец бил известен и с тънките си мустачки. Креативният художник видял възможностите, които дава буквата А в това отношение и я е омустачил без никакво колебание. Редакцията е невинна, защото няма кръв, както във вампирясалото ошрифтяване, или части от уши, както при метафоричните шрифтови интерпретации на Ван Гог. Метафоризираме не само буквите, но и диакритичните им знаци. Прилагателното „диакритичен“ е от старогръцки и означава „служещ да различаваме, различителен“. Добавяме ги към буквата, за да я произнесем по различен начин, а и по други причини.
В няколко реклами на Fujitsu (Фиг. 18а, 18б, 18в, 18г, 18д, 18е) са метафоризирали диакритичния знак в тази дума. Но хватката е станала, след като са го редактирали първоначално. Така са му придали декоративен вид.В първата реклама (Фиг. 18а) заглавието гласи, че компанията кара комуникациите да работят ръка за ръка. Затова и диакритичният знак е направен от хванати една за друга длани. Във втората реклама знакът е метафоризиран като телефонен кабел (Фиг. 18б). Това е, защото компанията работи за американските телекомуникации. В третата реклама знакът е като своеобразно бюро, на което работят хора с компютри (Фиг. 18в). Причината е, че компанията е осигурила необходимия им софтуер. Заглавието на четвъртата реклама е, че за компанията мултимедийните връзки са лесни за правене, каквато е и детската игра (Фиг. 18г). Затова са метафоризирали диакритичния знак като играчка. В петата реклама се твърди, че епохата на компютърните връзки ще е значително по-голяма от информационната (Фиг. 18д). Затова знакът е окабелен – направен от компютърни жици, които свързват доста компютри. Петата е посветена на иновациите. Затова знакът е направен от CD-та (Фиг. 18е). Озадачените читатели веднага ще попитат що за иновации са CD-тата. Причината е, че тази реклама е от времето, когато са изобретени тези дискове. А тогава те наистина са били иновационен пробив.

Заключение
Нещата в печатарския бизнес се променят, като акцентът се измества постепенно към виртуалността. Печатната продукция и медии се трансформират в същата степен, като гутенберговата парадигма еволюира, търсейки новата си по-адекватна самоличност. И шрифтовете (продължението на мозъка ни да прави комуникацията по-четивна и адекватна) се променят. Основната тенденция в постмодерната епоха и в постгутенберговата парадигма е изобразителната (иконичната) информация. Най-лесно иконизираме буквите, като ги метафоризираме. Възможностите в това отношение са неограничени като вселената и зависят само от освободеното ни креативно и метафорично мислене. По този начин преодоляваме временните неудобства и пречки и вместо да се вайкаме, продължаваме щастливия си и богат живот. Когато Гутенберг изнамерил печатната преса, монасите – преписвачи на книги от манастирските скрипториуми си скубели косите, смятайки, че идва краят на света. Някои може и да са се самоубили. Но по-предприемчивите от тях започнали да купуват печатарските преси и се впуснали в нов завладяващ и спиращ дъха бизнес.

Статията е публикувана в брой 1 / 2012.

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар