Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

Корпоративният стил - преимущества и нови възможности за печатниците



Цел и задачи на статията

Целта е да се анализират по интересен и увлекателен начин различните аспекти на корпоративния стил.
Това определя следните задачи и съответната структура на статията:
• Корпоративният стил – опредения, класификации, функции;
• Корпоративен стил и комуникативни константи;
• Важността на тази статия за читателите на списание полиграфия и дали обущарят винаги ходи бос;
• Корпоративният стил на основата на цветовете:
- значенията на цветовете – културни и интеркултурни аспекти
- зелените цветове
- червените цветове
- златистите цветове
- подражаващите цветове
- цветове, повтарящи други комуникативни константи

Корпоративният стил – опредения, класификации, функции

Корпоративният стил е цялостната визия на компанията, чрез която тя демонстрира и изразява мисията, философията и ценностната си система.

Изразяваме (актуализираме) корпоративния стил чрез комуникативните константи на компанията – цвета, логото, търговската марка и т.н.

Корпоративният стил се реализира чрез многобройни и различни носители – реклами, пиар материали, общуванията на стимулиране на продажбите, пликове, визитни картички, архитектурни артефакти, транспортни средства и т.н.

Задачите на корпоративния стил са да комуникира мисията, философията и ценностната система на компанията. Друга основна задача на корпоративния стил е да идентифицира по оптимален начин съответната компания и да я защитава при многобройните маркетингови и комуникативни опасности и кризи.

Корпоративният стил изразява и очакванията и вижданията на потребителската аудитория на съответната компания. В края на краищата основната задача на всяка отлично маркетирана и просперираща фирма е да задоволява нуждите на клиентите си по най-добрия начин.

Вижданията на шефовете на компаниите по отношение на корпоративния стил не са толкова важни. Затова при нормална ситуация трябва да развием корпоративния стил на основата на изследвания на очакванията на клиентите на компанията.

Типичен пример в това отношение е кризата при промяната на дизайна и шрифта на логото на Кока-Кола през седемдесетте години. (Формата на бутилката и логото са едни от най-важните комуникативни константи на напитката по отношение на тоталния дизайн.)

Американските потребители се надигат в яростна защита на предишните комуникативни константи и ръководството на компанията кляка. След около година предишният корпоративен стил е възстановен и нещата продължават постарому.

Корпоративен стил и комуникативни константи

Комуникираме го чрез различни знаци. В случая тези знаци са така наречените комуникативни константи – феномени, които се повтарят непрекъснато – цветове, лого, изображения, композиции, мелодии, животни, хора и т.н.

Например някои породи котки са характерни за фирми, произвеждащи храни за четириногите, лъвът е част от търговската марка на Пежо, както и на Метро Голдуин Майер, пандите – на Световния фонд за защита на животните. Клаудия Шифър дълго време беше рекламното лице на Ревлон.

Защо тази статия е важна за читателите на списание полиграфия и дали обущарят винаги ходи бос?

Причините са поне две.

1. Корпоративният стил на всяка една компания се реализира чрез различни и многобройни печатни материали. Това е златна възможност за печатарския бизнес. А в момента той губи позиции, защото действителността се „виртуализира“ изключително бързо.

На виртуалното пространство не му трябват печатари и печатни машини, а програмисти и компютри.

След десетилетие потребностите от печатни вестници, книги и т.н. ще са много намалели дори и спрямо сегашните им ниски нива.

Печатниците трябва да очакват, че поръчките за класическия печатарски бизнес ще намаляват с още по-големи темпове. Затова трябва да търсим нови възможности. Печатарският бизнес с корпоративния стил дава нелоши възможности в това отношение.

Печатниците могат да действат проактивно в тази насока. Например да показват на клиентите статии като тази, както и книги по корпоративен стил.

Безспорно е, че различните печатарски услуги – офсет, ситопечат и т.н., трябва да се обединяват. Причината е, че корпоративният стил се реализира чрез различни носители – класически печатни материали, печат върху керамика, текстил, метал, печат на големи, дори на грамадни повърхности и т.н. Това изисква съответно и разнообразна печатарска техника.

2. Другата причина е свързана със самите печатници. Те са и фирми и затова трябва да се комуникират както всяка друга организация. За печатниците корпоративният стил е дори по-важен в сравнение с останалите компании. Основната причина е, че този стил се изразява най-вече чрез печатните материали. А съответната печатница трябва да докаже, че може да направи всичко по отношение на печата.

Иначе ще си спомним вица за обущаря, който ходи бос.

Корпоративният стил на основата на цветовете

1. Значенията на цветовете – културни и интеркултурни аспекти

Съответният стил се осъществява чрез много и различни знакови системи. В повечето случаи едната от тях доминира.

Знаковата система на цветовете често е водещата. Но за да я използваме правилно, трябва да знаем добре значенията u, и то не само по отношение на собствената ни култура.

За Европа светлите цветове изразяват значенията на щастието, божественото и рая. Затова като европейци е нормално да свързваме тези цветове и със значенията на здравето. Не случайно опаковките на лекарствата в европейския културен контекст са в бяло или в светли цветове.

Но в Далечния изток – Китай, Япония – белият цвят изразява смъртта. Затова там тези цветове са крайно неподходящи за значенията на щастието и здравето.

Ако не сме запознати с това, може да поръчаме бели или светли опаковки за лекарствата. След това обаче ще се чудим защо не можем да ги продадем в Китай или Япония.

2. Зелените цветове

Цветът на природата, екологията и младостта в Европа е зеленият. Това е багра, която в голямата част от случаите е натоварена с положителни значения. Затова една от най-важните комуникативни константи на България е зеленият цвят в трибагреника ни. Именно той изразява значението за красивата българска природа.

При ребрандинг (промяна на вече съществуващия корпоративен стил) руската компания за телекомуникационни услуги ТЕЛ избрала зеления цвят. Другите комуникативни константи са логото и някои знаци, изразяващи идеята за връзката.

Много успешно са концептуализирали и логото. Буквите са почти съединени и чрез тях се влиза и излиза от зеления квадрат (Фиг. 1а). Други комуникативни константи са линии, съединяващи хора, телефони, компютри и т.н. (Фиг. 1б). Линиите са в същия зелен цвят. Така в един текст са събрали и други значения – тези на щастието (изразени чрез специфичния зелен цвят) и значенията за свързванията (чрез линиите и техниката).

Брандирали са с тези цветове и другите знаци (комуникативни константи) и останалите комуникации на компанията – визитните картички, офисните бланки, пликовете и дори чашите на служителите (Фиг. 1в).

Продължили са комуникативните константи и в останалите маркетингови общувания – например имиджовата реклама в печатен (Фиг. 1г) и във външен (Фиг. 1д) вариант. Идеята за щастието е изразена на макс. Хубаво момиче ни се усмихва щастливо. „Незначителната” подробност е, че почти цялата реклама е отново в зелените комуникативни константи.

В горния десен край е зеленият квадрат. В подобен, но по-голям зелен квадрат е и рекламният текст. Зелените линии са като фон на рекламата. Щастливото момиче е гушнало зелена чаша.

Серията е продължена и от транспортната реклама.

Служебният микробус е изцяло в зелено, върху него са и останалите константи – логото и непрекъснатите линии (Фиг. 1е).

Зеленият цвят е и във виртуалната комуникация на компанията. Зеленият квадрат е станал основна част от комуникативната парадигма на мобилния телефон (Фиг. 1ж).

Изцяло в зелено са брандирали и руската авиолиния Сибир 7 (Фиг. 2а, 2б, 2в, 2г, 2д, 2е). Причината за цветовото решение е същата, както в случая с телекомуникационната компания ТЕЛ. И тук зеленият цвят изразява значенията на радостта, щастието, младостта и т.н. Не случайно са вградили логото в зелена ябълка. Тя също предава чудесно значенията на младостта и щастието.

Този корпоративен стил е един от най-типичните примери как цветът господства тотално като комуникативна константа. Логото на авиокомпанията остава на втора позиция – зеленият цвят доминира навсякъде.

Това се вижда особено добре в общите планове на самолетите и изложенията. Очевидно е, че комуникативните специалисти на компанията са грамотни в тоталния дизайн. Дори и експозиционният павилион на компанията е в зелено.

В същия зелен цвят са и униформите на стюардесите в случая млади и хубави промотърки. Така комуникаторите от авиолинията са създали общност между зеления цвят, младостта и красотата. Значенията на зеления цвят са продължени и от други знакови системи – в случая тази на човешкото тяло.

Цветовата линия е продължена и в рекламата. На една от външните реклами виждаме зеленото тяло на излитащия самолет.

В серия от реклами на тази авиокомпания са изразили идеята за щастието, свободата и рая. Всичко това е, защото хората са полетели – в буквалния смисъл на тази дума. Затова помагат и ниските ракурси, които „извисяват“ хората във въздуха.

По-важното е, че рекламите са продължени в същата светла цветова гама на зеления цвят. Те са в светлозелено, розово, светлосиньо и т.н. Според филологическата терминология можем да кажем, че са употребили цветови синоними на зеленото.

Така са доразвили основната комуникативна константа и:

• във формален аспект (сродни цветове на зеления)

• на съдържателно ниво (апелите за свободата и щастието, които ни дава летенето)

Зеленият цвят в европейското културно пространство изразява отлично и идеята за екологията. Затова той е много подходящ за печатници, които използват екологични технологии.

3. Червените цветове

Червеният брик цвят е водещият в корпоративния стил на нюйоркския луксозен бутиков хотел Nolita – абревиатура от North of Little Italy.

Логото чрез закръгления си курсивен шрифт изразява женствени психологически стойности. Това е напълно естествено, тъй като хотелският бизнес е свързан с гостоприемството и грижата.

С този цвят и шрифт са брандирали различните материали – козметика, офисни материали (бланки, пликове), визитните картички, торбички и дори вестника на хотела (Фиг. 3а, 3б, 3в, 3г).

4. Златистите цветове

Апелите за щастието са развити цветово и чрез златистите цветове на телекома Голдън. Те са знаците на успеха и богатството. Не случайно и слоганът (една от най-важните комуникативни константи) е „Достигни повече“.

С тези цветове са брандирали всичко възможно – като се започне от логото (Фиг. 4а), през офисните документи – пликове, бланки, визитни картички (Фиг. 4б); банковите карти (Фиг. 4в); корпоративните архитектурни екстериори и интериори (Фиг. 4д) и се стигне до рекламните комуникации (Фиг. 4г).

На двата билборда виждаме щастливи спортуващи младежи, които сърфират и препускат с велосипеди по метафоризирана природа (Фиг. 4е, 4ж).

С подобни цветове биха могли да бъдат брандирани печатници, които са за по-луксозна продукция. Най-подходящите цветове в това отношение са именно златистите.

5. Подражаващите цветове

По интересен начин са създали и корпоративният стил на пицария (Фиг. 5а, 5б, 5в). Цялата им печатна продукция е подчинена на общ стил и е направена на основата на единен модул. Той е съставен от две знакови системи – тази на цветовете и тази на предметите – в случая на пицата. Цветовата гама е в жълто и бяло. Очевидно дизайнерите са изразили цвета на пица, поръсена със сирене. Основните цветове в случая са жълто-кафявите. Тези топли цветове са идеалните по отношение на топлата храна като пиците например.

За по-голяма сигурност са добавени и изображения на парчета пица. Това е отработена комуникативна стратегия – вкарват се повече знаци, с които изразяваме даден феномен. Това се прави, за да се улесни комуникацията.

Същият е и принципът на тотал-дизайна на кафене (Фиг. 6а, 6б, 6в, 6г, 6д, 6е, 6ж, 6з, 6и). Повече от очевидно е, че художникът е използвал кафявия цвят на изпеченото кафе (Фиг. 6д) за основна комуникативна константа.

Вторият постоянно повтарящ се елемент е стилизирано зърно кафе (Фиг. 6б). Художникът е доразвил идеята за зърната на кафето и в шрифта. Ако се вгледаме, ще видим, че специфично закръглените букви (графеми) напомнят на кафявите зърна (Фиг. 6а).

6. Цветове, повтарящи други комуникативни константи

Типичен пример в това отношение е един от сравнително новите дизайни на Кока-Кола (Фиг. 7а, 7б, 7в, 7г). В случая са използвали червения цвят от търговската марка на напитката. С него са боядисали изцяло бутилката, която е и от нов материал (Фиг. 7а).

Мултиплицирали са изображението на червената бутилка и при останалите елементи от корпоративния стил – хартиената чаша (Фиг. 7б) и транспортната реклама (Фиг. 7г).

И двете решения са много творчески. По отношение на:

• чашата са използвали контекста, създаден благодарение на централното разположение на сламката.

Така сякаш пием от бутилка, а не от чаша. По този начин са постигнали драматизиращ ефект (сблъсък между реалността и илюзията), който прави комуникацията по-привлекателна.

• камиона са използвали хипербола – бутилката е увеличена в гигантски мащаб и затова я повдигат с кран.

Хиперболата (заедно с метафората) е най-любимата стилова фигура на рекламистите.

Заключение

Живеем в трудни времена – намаляват поръчките за вестници, списания и книги, младежта се е „виртуализирала“ и не се отделя от компютрите. Трябва да търсим други решения, за да може машините да въртят по двайсет и четири часа.

Един от изходите е в корпоративния стил и тоталния дизайн. Тези два феномена означават много печат в най-разнообразни форми.

Водеща знакова система по отношение на корпоративния стил е тази на цветовете. Ако познаваме значенията им, можем да създаваме привличащи, ефективни и печеливши маркетингови комуникации.

Статията е публикувана в брой 2 / 2012.

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар